Magazines

Nous allons d’abord présenter des données provenant de Statistique Canada qui englobent les magazines d’intérêt général, les publications d’affaires et professionnelles, les revues savantes et religieuses, les guides immobiliers, les horaires de télévision, etc. Les premiers ne désignent que 30 % des titres, mais constituent 81 % des exemplaires diffusés. Les publications de langue française forment 23 % de l’ensemble. L’agence fédérale ne fournit aucune précision concernant les revenus, les dépenses, les marges bénéficiaires de l’une ou l’autre catégorie de ces périodiques. Dans un second temps, nous allons justement nous attarder aux revenus publicitaires des seuls magazines d’intérêt général en utilisant des sources distinctes, Thinktv et Infopresse, qui reprennent Ad Dynamics. Ces organisations fournissent des données annuelles, alors que l’enquête de Statistique Canada n’est dorénavant menée qu’une année sur deux.

Au Québec

En 2015, année la plus récente pour laquelle Statistique Canada publie des données1, les revenus et les dépenses d’exploitation au Québec s’inscrivent nettement à la baisse comparativement à l’année 2013. Tous deux ont décliné du quart de leur valeur pendant ces deux années, soit 115 millions pour les recettes et 101 millions du côté des débours. Par rapport à la meilleure année de l’industrie depuis 2003, soit l’année 2007, les entrées d’argent ont fondues de 39 %.

TABLEAU 1 : Revenus et dépenses d’exploitation des magazines au Québec

Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0053-01, statistiques sommaires. Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires.

L’écart entre les revenus et les dépenses n’a jamais été aussi ténu. La marge bénéficiaire qui atteint 6,3 % en 2015 se situe donc à son niveau le plus bas. Elle était presque toujours supérieure à 10 % entre 2006 et 2011, la seule exception étant l’année 2009 qui a été marquée par une récession2.

TABLEAU 2 : Évolution de la marge bénéficiaire d’exploitation des magazines au Québec de 2003 à 2015

Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0053-01, statistiques sommaires. Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires.

Les revenus attribuables à la publicité et à la vente d’exemplaires de l’ensemble des magazines québécois ont atteint 242 millions de dollars en 2015, ce qui représente une importante réduction de 104 millions (30 %) par rapport à l’année 2013. Les recettes tirées des annonceurs ont chuté de 34 % et celles de la vente d’exemplaires de 24 %. Comme le montre le graphique ci-dessous, la baisse est constante depuis 2007 : elle se monte à 56 % au regard de la publicité et à 38 % en ce qui concerne la diffusion.

TABLEAU 3 : Revenus des magazines au Québec

Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0071-01, statistiques sommaires. Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires et ne publie les données détaillant les revenus publicitaires et ceux de la diffusion que certaines années.

Les magazines québécois comptent sur d’autres sources pour financer leurs activités. Celles-ci atteignent 80 millions de dollars en 2015. Il s’agit notamment de subventions que verse le gouvernement fédéral par l’intermédiaire du Fonds du Canada pour les périodiques. Ce Fonds dispose d’une enveloppe de 75 M$ pour l’ensemble du Canada. Il vient également en aide à des journaux payants non quotidiens. Certaines revues bénéficient du soutien d’organismes ou d’institutions. D’autres impriment des documents pour des tiers ou organisent des évènements.

Si l’on s’en tient aux entrées de fonds provenant soit des annonceurs soit des lecteurs, les titres québécois tiraient 58,5 % de leurs revenus de la publicité et 41,5 % de la vente d’exemplaires, que ce soit par abonnement ou en kiosque.

Attardons-nous aux revenus publicitaires des publications d’intérêt général ou grand public.

TABLEAU 4 : Revenus publicitaires des magazines d’intérêt général au Québec

Source : Guide annuel Médias d’Infopresse, éditions 2004 et 2011 à 2016 ainsi que Infopresse 2018. Projection du CEM pour 2017.

Les annonceurs ont continué d’alléger les budgets qu’ils consacrent à l’achat d’espace dans ces publications en 2017. Il s’agit d’une baisse de 28% en une année, ce qui porte la diminution à 55 % depuis le sommet de 2007.

Des données plus récentes permettent de penser que les recettes provenant de la publicité et de la diffusion poursuivent leur descente. En effet, Québecor, qui est l’entreprise la plus importante dans ce domaine au Québec, a vu les revenus de ses magazines chuter de 19,2 % pour les neuf premiers mois de 2018 par rapport à la même période en 20173.

Plusieurs titres ont cessé de paraitre depuis le début des années 2010 : Le Lundi, Madame, Femmes d’aujourd’hui, Chez soi, Décormag, Fleurs, plantes et jardins, Loulou ainsi que Moi & Cie.

Pendant l’année 2017, les entreprises qui achètent de la publicité ont consacré 3 % de leurs budgets aux magazines. Cette part s’élevait à 8 % en 2003. Pendant toute la période, ces publications se classent au sixième et dernier rang dans la faveur des annonceurs, derrière les hebdomadaires qui occupent la cinquième place et captent 5 % des budgets des annonceurs.

Au Canada

Au Canada, les revenus et les dépenses d’exploitation des magazines ont atteint, respectivement 1,6 et 1,4 milliard en 2015. Il s’agit dans le premier cas d’une baisse de 18 % en regard de l’année 2013 et de 22 % par rapport à 20114. Les sommes décaissées ont diminué de manière encore plus marquée, soit de 21 % comparativement à 2013 et de 27 % relativement à 2011. Rappelons notamment que le nombre de parutions papier s’est resserré chez les populaires titres de langue anglaise Chatelaine (3,2 millions de lecteurs par numéro5), Maclean’s (3 millions) et Today’s Parent (1,8 million) pendant que les Sportsnet Magazine (1,5 million), MoneySense (1,4 million), Canadian Business (1,1 million) et Flare (1 million) sont passés entièrement au numérique.

TABLEAU 5 : Revenus et dépenses d’exploitation des magazines au Canada

Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0053-01, statistiques sommaires. Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires.

Comme les dépenses ont été très comprimées, la marge bénéficiaire s’est nettement améliorée, au point d’atteindre un niveau qu’on n’avait pas vu depuis 2003. La courbe suit une pente ascendante, contrairement à ce qu’on constate au Québec.

TABLEAU 6 : Évolution de la marge bénéficiaire d’exploitation des magazines au Canada de 2003 à 2015

Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0053-01, statistiques sommaires. Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires.

Les sommes émanant des annonceurs et des lecteurs n’expliquent que 70 % des recettes d’exploitation. Les entreprises obtiennent également des fonds de la tenue d’évènements, d’activités d’impression et de subventions du gouvernement fédéral et d’autres institutions. De 2013 à 2015, les revenus publicitaires ont fléchi de 33 % et ceux découlant des abonnements et des ventes à l’unité de 17 %. Au cours de la période allant de 2011 à 2015, les annonces ont chuté de 42 % et la vente d’exemplaires de 8 %.

TABLEAU 7 : Revenus des magazines au Canada

Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0071-01, statistiques sommaires. Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires et ne publie les données détaillant les revenus publicitaires et ceux de la diffusion que certaines années.

Ces chiffres, rappelons-le, ont trait à tous les magazines, qu’ils soient d’intérêt général ou spécialisés. Voyons ce qu’il en est des revenus publicitaires pour ceux destinés au grand public. Leur chute atteint 27 % depuis 2011 et 40 % depuis l’année 2003 (49 % depuis la marque établie en 2007). Ces périodiques ne reçoivent plus que 1 % de l’ensemble des sommes que les annonceurs dépensent dans les médias. Cette part s’élevait à 7 % en 2003.

TABLEAU 8 : Revenus publicitaires des magazines d’intérêt général au Canada

Source : ThinkTV, plusieurs éditions du Net Advertising Volume.

Mise à jour : janvier 2019

Notes
[1] L’enquête de Statistique Canada est menée aux deux ans, les années impaires.

[2] Statistique Canada recommande toutefois une certaine prudence au moment de comparer ces chiffres en raison de changements méthodologiques à sa collecte de données à partir de 2013.

[3] Rapport pour le 3e trimestre de l’année financière 2018 de Québecor Media Inc. à la Securities and Exchange Commission, novembre 2018.

[4] Tout comme pour les données provinciales, une certaine prudence est de mise au moment de comparer ces résultats.

[5] Les données concernant le lectorat sont tirées de Vividata, enquête Q1 2017, à l’exception des cinq magazines qui ne publient plus d’éditions papier pour lesquels nous utilisons les données de Q1 2016.