Magazines

Nous allons d’abord présenter des données provenant de Statistique Canada qui englobent les magazines d’intérêt général, les publications d’affaires et professionnelles, les revues savantes et religieuses, les guides immobiliers, les horaires de télévision, etc. Les premiers ne désignent que 39 % des titres, mais constituent 76 % des exemplaires diffusés. Les publications de langue française forment 13 % de l’ensemble. L’agence fédérale ne fournit aucune précision concernant les revenus, les dépenses, les marges bénéficiaires de l’une ou l’autre catégorie de ces périodiques. Dans un second temps, nous allons justement nous attarder aux recettes publicitaires des seuls magazines d’intérêt général en utilisant des sources distinctes, Thinktv et Infopresse, qui reprennent Ad Dynamics et Numerator. Ces organisations rapportent des données annuelles, alors que l’enquête de Statistique Canada n’est dorénavant menée qu’une année sur deux.

Au Québec

En 2019, année la plus récente pour laquelle Statistique Canada publie des données1, les revenus et les dépenses d’exploitation au Québec s’inscrivent nettement à la baisse comparativement à l’année 2013. Tous deux ont chuté de plus de la moitié (55 % pour les revenus et 52 % pour les dépenses) pendant ces cinq années, soit 238 millions pour les recettes et 210 millions du côté des débours. Par rapport à la meilleure année de l’industrie depuis 2003, soit l’année 2008, les entrées d’argent ont fondu de 63 %.

1. Revenus et dépenses d’exploitation des magazines au Québec*

*Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires et ne publie les données détaillant les revenus publicitaires et ceux de la diffusion que certaines années.
Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0053-01, statistiques sommaires.

L’écart entre les revenus et les dépenses n’a jamais été aussi ténu qu’en 2017 et 2019. La marge bénéficiaire qui n’atteint que 3 % en 2019 est la plus basse depuis 2015. Elle était presque toujours supérieure à 10 % entre 2006 et 2011, la seule exception étant l’année 2009 qui a été marquée par une récession2.

2. Évolution de la marge bénéficiaire d’exploitation des magazines au Québec*

*Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires et ne publie les données détaillant les revenus publicitaires et ceux de la diffusion que certaines années.
Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0053-01, statistiques sommaires.

Les revenus attribuables à la publicité et à la vente d’exemplaires de l’ensemble des magazines québécois ont atteint 145 millions de dollars en 2019, ce qui représente une importante réduction de 97 millions (40 %) par rapport à l’année 2015. Les recettes tirées des annonceurs ont chuté de 50 % et celles de la vente d’exemplaires de 27 %. Pour la première fois, les revenus de diffusion dépassent ceux de la publicité. Comme le montre le graphique ci-dessous, la baisse est constante depuis 2007 : elle se monte à 78 % au regard de la publicité et à 54 % en ce qui concerne la diffusion.

3. Principales sources de revenu des magazines au Québec*

*Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires.
Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0071-01, statistiques sommaires.

Le numérique représente 12 % des revenus publicitaires et 6 % de ceux attribuables à la diffusion.

Les magazines québécois comptent sur d’autres sources pour financer leurs activités. Celles-ci atteignent 53 millions de dollars en 2019. Elles aussi accusent une baisse comparativement à 2015 alors qu’elles s’élevaient à 80 millions (-34 %). Il s’agit notamment de subventions que verse le gouvernement fédéral par l’intermédiaire du Fonds du Canada pour les périodiques. Ce Fonds dispose d’une enveloppe de 76 M$ pour l’ensemble du Canada3. Il vient également en aide à des journaux payants non quotidiens. Cette aide représente une part importante des recettes de nombreux magazines. Québecor l’évalue à 24,5 % pour la totalité de ses titres en 20214. Certaines revues bénéficient du soutien d’organismes ou d’institutions. D’autres impriment des documents pour des tiers ou tiennent des évènements.

Si l’on s’en tient aux entrées de fonds provenant soit des annonceurs, soit des lecteurs, les titres québécois tiraient 51 % de leurs revenus de la vente d’exemplaires, que ce soit par abonnement ou en kiosque, et 49 % de la publicité.

Attardons-nous aux revenus publicitaires des publications d’intérêt général ou grand public.

4. Revenus publicitaires des magazines d’intérêt général au Québec

Source : Guide annuel Médias d’Infopresse, éditions 2004 et 2011 à 2016 ainsi que Infopresse 2018. Projection du CEM pour les années suivantes5.

Les annonceurs ont continué d’alléger les budgets qu’ils affectent à l’achat d’espace dans ces publications en 2020. Il s’agit d’une baisse du tiers en une année, ce qui porte la diminution à 87 % depuis le sommet de 2007. L’année 2020 est peut-être exceptionnelle, car la pandémie a grandement réduit les activités commerciales et, en conséquence, les sommes que les marques et les détaillants consacrent à la publicité. De plus, certaines publications ont abaissé le nombre de parutions. Mais la descente s’est amorcée bien avant.

Des données plus récentes permettent de penser que les recettes provenant de la publicité se sont quelque peu redressées en 2021. En effet, Québecor, qui est l’entreprise la plus importante dans ce domaine au Québec, a vu ce type de revenus augmenter au sein de ses magazines6.

À eux seuls, les revenus publicitaires ont retraité de 25 %, pendant que les abonnements perdaient 16 % et les ventes en kiosque 10 %.

Plusieurs titres ont cessé de paraître depuis le début des années 2010 : Le Lundi, Madame, Femmes d’aujourd’hui, Chez soi, Décormag, Fleurs, plantes et jardins, Loulou ainsi que Moi & Cie. Par contre, les magazines Cinq ingrédients 15 minutes, Véro et Cuisine futée ont fait leur apparition.

Pendant l’année 2020, les entreprises qui achètent de la publicité ont consacré 0,9 % de leurs budgets aux magazines. Cette part s’élevait à 9 % en 2003. Pendant toute la période, ces publications se classent au sixième et dernier rang à ce titre, derrière les hebdomadaires qui occupent la cinquième place et captent 3,9 % des sommes dépensées par les annonceurs.

Au Canada

Au Canada, les revenus et les dépenses d’exploitation des magazines ont atteint, respectivement 1,2 et 1,1 milliard en 2019. Il s’agit dans le premier cas d’une baisse de 10 % en regard de l’année 2017 et de 26 % par rapport à 2015. Les sommes décaissées ont diminué de manière similaire, soit de 8 % comparativement à 2017 et de 22 % relativement à 2015. Rappelons notamment que le nombre de parutions papier s’est resserré chez les populaires titres de langue anglaise Chatelaine, Maclean’s et Today’s Parent pendant que les Sportsnet Magazine, MoneySense, Canadian Business et Flare sont passés entièrement au numérique.

5. Revenus et dépenses d’exploitation des magazines au Canada*

*Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires et ne publie les données détaillant les revenus publicitaires et ceux de la diffusion que certaines années. Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0053-01, statistiques sommaires.

Comme les dépenses ont été très comprimées, les marges bénéficiaires ont été supérieures à 8 % en 2017 et 2019, seuils qu’on n’a pas atteints au Québec.

6. Évolution de la marge bénéficiaire d’exploitation des magazines au Canada*

*Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires et ne publie les données détaillant les revenus publicitaires et ceux de la diffusion que certaines années.
Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0053-01, statistiques sommaires.

Les sommes émanant des annonceurs et des lecteurs n’expliquent que les trois quarts des recettes d’exploitation. Les entreprises obtiennent également des fonds de la tenue d’évènements, d’activités d’impression et de subventions du gouvernement fédéral et d’autres institutions. De 2017 à 2019, les revenus publicitaires ont fléchi de 6 % et ceux découlant des abonnements et des ventes à l’unité de 20 %. Au cours de la période allant de 2015 à 2019, les annonces ont chuté de 29 % et la vente d’exemplaires de 25 %.

7. Principales sources de revenus des magazines au Canada*

*Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires.
Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0071-01, statistiques sommaires.

Ces chiffres, rappelons-le, ont trait à tous les magazines, qu’ils soient d’intérêt général ou spécialisés. Voyons ce qu’il en est des revenus publicitaires pour ceux destinés au grand public. Leur chute atteint 82 % depuis 2015 et 87 % depuis l’année 2003. Ces périodiques ne reçoivent plus que 0,6 % de l’ensemble des sommes que les annonceurs dépensent dans les médias. Cette part s’élevait à 7 % en 2003.

8. Revenus publicitaires des magazines d’intérêt général au Canada

Source : ThinkTV, plusieurs éditions du Net Advertising Volume.

Mise à jour : mars 2022

Notes

[1] L’enquête de Statistique Canada est menée aux deux ans, les années impaires.

[2] Statistique Canada recommande toutefois une certaine prudence au moment de comparer ces chiffres en raison de changements méthodologiques à sa collecte de données à partir de 2013.

[3] La somme disponible a été majorée à 107 millions en 2021-2022 en raison des effets de la COVID-19. https://www.canada.ca/fr/patrimoine-canadien/organisation/publications/plans-rapports/plan-ministeriel-2022-2023/renseignement-paiements-transfert.html#a1j.

[4] Groupe TVA, Rapport de gestion pour le quatrième trimestre 2021.

[5] Part québécoise de 28,4 % des revenus canadiens rapportés dans la publication Net Advertising Volume de ThinkTV.

[6] Groupe TVA, Rapport de gestion pour le quatrième trimestre 2021.