Magazines

Nous allons d’abord présenter des données provenant de Statistique Canada qui englobent les magazines d’intérêt général, les publications d’affaires et professionnelles, les revues savantes et religieuses, les guides immobiliers, les horaires de télévision, etc. Les premiers ne désignent que 26 % des titres, mais constituent 84 % des exemplaires diffusés. Les publications de langue française forment 12 % de l’ensemble, celles qui sont bilingues (anglais et français) 4,1 %. L’agence fédérale ne fournit aucune précision concernant les revenus, les dépenses, les marges bénéficiaires de l’une ou l’autre catégorie de ces périodiques. Dans un second temps, nous allons justement nous attarder aux recettes publicitaires des seuls magazines d’intérêt général en utilisant des sources distinctes, Thinktv et Infopresse, qui reprennent Ad Dynamics et Numerator. Ces organisations rapportent des données annuelles, alors que l’enquête de Statistique Canada n’est dorénavant menée qu’une année sur deux.

Au Québec

En 2015, année la plus récente pour laquelle Statistique Canada publie des données1, les revenus et les dépenses d’exploitation au Québec s’inscrivent nettement à la baisse comparativement à l’année 2013. Tous deux ont chuté de presque la moitié (46 %) pendant ces quatre années, soit 199 millions pour les recettes et 186 millions du côté des débours. Par rapport à la meilleure année de l’industrie depuis 2003, soit l’année 2008, les entrées d’argent ont fondu de 55 %.

1. Revenus et dépenses d’exploitation des magazines au Québec

Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0053-01, statistiques sommaires. Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires.

L’écart entre les revenus et les dépenses n’a jamais été aussi ténu qu’en 2015 et 2017. La marge bénéficiaire qui atteint 8,6 % en 2017 a gagné 3 points par rapport à celle de 2015. Mais cette hausse est un peu trompeuse. Le bénéfice exprimé en dollars n’a en effet augmenté que de 3 millions de dollars, passant de 18 à 21 millions. En proportion de revenus nettement inférieurs, cette dernière somme parait plus importante. La marge bénéficiaire était presque toujours supérieure à 10 % entre 2006 et 2011, la seule exception étant l’année 2009 qui a été marquée par une récession2.

2. Évolution de la marge bénéficiaire d’exploitation des magazines au Québec de 2003 à 2017

Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0053-01, statistiques sommaires. Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires.

Les revenus attribuables à la publicité et à la vente d’exemplaires de l’ensemble des magazines québécois ont atteint 173 millions de dollars en 2017, ce qui représente une importante réduction de 68 millions (28 %) par rapport à l’année 2015. Les recettes tirées des annonceurs ont chuté de 42 % et celles de la vente d’exemplaires de 9 %. Pour la première fois, les revenus de diffusion dépassent ceux de la publicité. Comme le montre le graphique ci-dessous, la baisse est constante depuis 2007 : elle se monte à 75 % au regard de la publicité et à 43 % en ce qui concerne la diffusion.

3. Revenus des magazines au Québec

Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0071-01, statistiques sommaires. Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires et ne publie les données détaillant les revenus publicitaires et ceux de la diffusion que certaines années.

Le numérique représente 13,5 % des revenus publicitaires et 3 % de ceux attribuables à la diffusion.

Les magazines québécois comptent sur d’autres sources pour financer leurs activités. Celles-ci atteignent 64 millions de dollars en 2017. Elles aussi accusent une baisse comparativement à 2015 alors qu’elles représentaient 80 millions (-20 %). Il s’agit notamment de subventions que verse le gouvernement fédéral par l’intermédiaire du Fonds du Canada pour les périodiques. Ce Fonds dispose d’une enveloppe de 75 M$ pour l’ensemble du Canada. Il vient également en aide à des journaux payants non quotidiens. Certaines revues bénéficient du soutien d’organismes ou d’institutions. D’autres impriment des documents pour des tiers ou organisent des évènements.

Si l’on s’en tient aux entrées de fonds provenant soit des annonceurs soit des lecteurs, les titres québécois tiraient 53 % de leurs revenus de la vente d’exemplaires, que ce soit par abonnement ou en kiosque et 47 % de la publicité.

Attardons-nous aux revenus publicitaires des publications d’intérêt général ou grand public.

4. Revenus publicitaires des magazines d’intérêt général au Québec

Source : Guide annuel Médias d’Infopresse, éditions 2004 et 2011 à 2016 ainsi que Infopresse 2018. Projection du CEM pour 2017 et 2018.

Les annonceurs ont continué d’alléger les budgets qu’ils consacrent à l’achat d’espace dans ces publications en 2018. Il s’agit d’une baisse de 22 % en une année, ce qui porte la diminution à 77 % depuis le sommet de 2007.

Des données plus récentes permettent de penser que les recettes provenant de la publicité et de la diffusion poursuivent leur descente. En effet, Québecor, qui est l’entreprise la plus importante dans ce domaine au Québec, a vu les revenus de ses magazines chuter de 17 % en 2019 par rapport à la même période en 20183.

À eux seuls, les revenus publicitaires ont retraité de 25 %, pendant que les abonnements perdaient 16 % et les ventes en kiosque 10 %.

Plusieurs titres ont cessé de paraitre depuis le début des années 2010 : Le Lundi, Madame, Femmes d’aujourd’hui, Chez soi, Décormag, Fleurs, plantes et jardins, Loulou ainsi que Moi & Cie. Par contre, les magazines Cinq ingrédients 15 minutes, Véro et Cuisine futée ont fait leur apparition.

Pendant l’année 2018, les entreprises qui achètent de la publicité ont consacré 1,6 % de leurs budgets aux magazines. Cette part s’élevait à 9 % en 2003. Pendant toute la période, ces publications se classent au sixième et dernier rang dans la faveur des annonceurs, derrière les hebdomadaires qui occupent la cinquième place et captent 3,9 % des sommes dépensées par les annonceurs.

Au Canada

Au Canada, les revenus et les dépenses d’exploitation des magazines ont atteint, respectivement 1,3 et 1,2 milliard en 2017. Il s’agit dans le premier cas d’une baisse de 18 % en regard de l’année 2015 et de 34 % par rapport à 20134. Les sommes décaissées ont diminué de manière similaire, soit de 16 % comparativement à 2015 et de 35 % relativement à 2013. Rappelons notamment que le nombre de parutions papier s’est resserré chez les populaires titres de langue anglaise Chatelaine, Maclean’s et Today’s Parent pendant que les Sportsnet Magazine, MoneySense, Canadian Business et Flare sont passés entièrement au numérique.

5. Revenus et dépenses d’exploitation des magazines au Canada

Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0053-01, statistiques sommaires. Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires.

Comme les dépenses ont été très comprimées, les marges bénéficiaires ont été supérieures à 10 % en 2015 et 2017, seuils qu’on n’a pas atteints au Québec.

6. Évolution de la marge bénéficiaire d’exploitation des magazines au Canada de 2003 à 2015

Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0053-01, statistiques sommaires. Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires.

Les sommes émanant des annonceurs et des lecteurs n’expliquent que les trois quarts des recettes d’exploitation. Les entreprises obtiennent également des fonds de la tenue d’évènements, d’activités d’impression et de subventions du gouvernement fédéral et d’autres institutions. De 2015 à 2017, les revenus publicitaires ont fléchi de 27 % et ceux découlant des abonnements et des ventes à l’unité de 8 %. Au cours de la période allant de 2013 à 2017, les annonces ont chuté de 44 % et la vente d’exemplaires de 22 %.

7. Revenus des magazines au Canada

Source : Statistique Canada, Éditeurs de périodiques, No87F0005X au catalogue et Tableau 21-10-0071-01, statistiques sommaires. Depuis 2011, Statistique Canada ne mène cette enquête que les années impaires et ne publie les données détaillant les revenus publicitaires et ceux de la diffusion que certaines années.

Ces chiffres, rappelons-le, ont trait à tous les magazines, qu’ils soient d’intérêt général ou spécialisés. Voyons ce qu’il en est des revenus publicitaires pour ceux destinés au grand public. Leur chute atteint 69 % depuis 2015 et 78 % depuis l’année 2003. Ces périodiques ne reçoivent plus que 1 % de l’ensemble des sommes que les annonceurs dépensent dans les médias. Cette part s’élevait à 7 % en 2003.

8. Revenus publicitaires des magazines d’intérêt général au Canada

Source : ThinkTV, plusieurs éditions du Net Advertising Volume.

Mise à jour : mars 2020

Notes

[1] L’enquête de Statistique Canada est menée aux deux ans, les années impaires.

[2] Statistique Canada recommande toutefois une certaine prudence au moment de comparer ces chiffres en raison de changements méthodologiques à sa collecte de données à partir de 2013.

[3] La Presse canadienne, « Bénéfice en hausse pour Québecor », Le Devoir, 13 mars 20208.

[4] Tout comme pour les données provinciales, une certaine prudence est de mise au moment de comparer ces résultats.