Médias numériques

Puisqu’il n’existe aucune donnée sur l’importance des dépenses qui sont liées aux activités numériques des médias, ce texte ne portera que sur les revenus. De même, en raison d’une absence d’informations relatives aux recettes en ligne des stations de radio traditionnelles1 et des magazines, nous limiterons notre analyse aux revenus numériques2 de la télévision, des quotidiens et des hebdomadaires, de même qu’à ceux qui vont à toutes les entreprises non médiatiques. Les plus dominantes d’entre elles sont Google, Facebook, YouTube, Netflix et iTunes. Nous traiterons de deux sources distinctes de revenus : ceux dépendant des annonceurs (la publicité) et ceux versés par les utilisateurs (abonnements ou ventes à l’unité3).

Revenus tirés des annonceurs (la publicité)

Précisons d’entrée de jeu que si nous connaissons la somme dépensée pour de la publicité en ligne dans le marché de langue française (que nous assimilerons au marché québécois)4, nous ne sommes pas au fait de sa répartition entre les sphères médiatiques et non médiatiques. Nous posons comme hypothèse que le partage est similaire, pour chacun des secteurs, à celui qui existe à l’échelle canadienne5. Ainsi, comme le marché publicitaire de la télévision québécoise correspond à 19,4 % du tout canadien en 2017, nous estimons que ses revenus numériques équivalent à 19,4 % des revenus de même nature encaissés partout au pays6. La somme de ce qui est crédité à la télévision, aux quotidiens et aux hebdomadaires constitue la part de la branche médiatique. Le solde représente ce qui est déboursé hors médias.

Regardons d’abord la situation d’ensemble pour voir comment évolue le commerce de la publicité en sol québécois. Les annonceurs n’investissent guère plus dans cette forme de promotion en 2017 qu’ils le faisaient cinq ans plus tôt. En 2017, ils ont dépensé 2 milliards 411 millions de dollars en espaces publicitaires à la télévision, à la radio, dans les quotidiens, les magazines, les hebdomadaires, les moteurs de recherche, les réseaux socionumériques et les autres plateformes numériques. C’est seulement 47 millions ou 2 % de plus qu’en 2012. Soulignons que pendant la période allant de 2012 à 2017, le produit intérieur brut (PIB) s’est accru de 8 % au Québec et l’indice des prix à la consommation (IPC) de 5 %7.

La répartition de ces sommes entre les formats numériques et les formats traditionnels (ou non numériques) montre que 1 milliard 147 millions ont été consacrés aux premiers comparativement à 1 milliard 264 millions pour les seconds en 2017. L’écart entre les deux types de publicité s’amenuise au fil des ans, sous l’effet d’une baisse constante de l’argent investi dans les modes anciens et d’une hausse tout aussi continue du côté des modes nouveaux. En 2017, la différence n’est plus que d’environ 120 millions de $ et le numérique retient 48 % du marché publicitaire québécois. Cette proportion atteignait 39 % un an plus tôt et 24 % en 2012. IAB Canada prévoit une augmentation de 10 % de la publicité en ligne au Québec en 20188. Cette projection s’appuie sur les réponses que l’organisme a obtenu auprès de répondants du milieu pendant les six premiers mois de 2017.

TABLEAU 1 : Évolution de la publicité au Québec
 
 
TABLEAU 2 : Répartition procentuelle de la publicité selon le type au Québec

 

Attardons-nous maintenant à la répartition de la publicité numérique entre les médias, d’une part, et les entreprises non médiatiques, d’autre part. Ces dernières accaparent la part du lion, soit 91 % du marché en ligne. Il s’agit d’un gain de 7 points de pourcentage par rapport à 2012. En termes de dollars, les budgets consacrés aux plateformes non médiatiques ont augmenté de 220 % pendant la même période (de 472 à 1 milliard 45 millions de $), alors que ceux alloués aux voies traditionnelles n’ont augmenté que de 17 % (de 87 à 102 millions). L’ascendant de ces supports pourrait encore s’accentuer puisque ceux-ci occupent 93 % du marché en ligne si l’on considère la Canada dans sa globalité.

TABLEAU 3 : Répartition de la publicité numérique au Québec
 
 
TABLEAU 4 : Évolution de la publicité numérique au Québec

 

Comment cette somme de 102 millions se répartit-elle ? Presque les deux tiers aboutissent dans les goussets des quotidiens, 30 % dans ceux de la télévision et autour de 7 % profitent aux hebdomadaires. Ces proportions n’ont guère changé au cours des cinq dernières années. Pas plus, d’ailleurs, que les sommes que cela représente pour chacun : environ 60 millions pour les premiers, 25 millions pour la télévision et 6 millions pour les hebdomadaires.

TABLEAU 5 : Répartition de la publicité numérique des médias au Québec
 
TABLEAU 6 : Évolution de la publicité numérique des médias au Québec

 

Les six graphiques qui suivent illustrent la place qu’occupe le numérique dans l’ensemble des recettes publicitaires de chacun de ces trois médias. Commençons par les quotidiens. La part des nouvelles pratiques est passée de 11 % en 2012 à 25 % en 2017, mais cela est uniquement attribuable à l’affaissement des dépenses des annonceurs dans les éditions imprimées qui a chuté de 482 à 191 millions pendant la période.

On remarque le même phénomène, quoique de manière moins prononcée, du côté de la télévision et des hebdomadaires : en proportion, la publicité en ligne augmente légèrement, mais c’est en raison d’une baisse des sommes investies dans les plateformes traditionnelles de ces médias.

TABLEAU 7 : Part des revenus publicitaires des quotidiens provenant du numérique au Québec

 

 
TABLEAU 8 : Évolution des revenus publicitaires des quotidiens selon le type au Québec
 
TABLEAU 9 : Part des revenus publicitaires de la télévision provenant du numérique à aujourd’hui

 

 
TABLEAU 10 : Évolution des revenus publicitaires de la télévision selon le type au Québec

 

 
TABLEAU 11 : Part des revenus publicitaires des hebdomadaires provenant du numérique au Québec

 

 
TABLEAU 12 : Évolution des revenus publicitaires des hebdomadaires selon le type au Québec

En résumé, les dollars que les annonceurs consacrent à la publicité stagnent au Québec. Une part grandissante de cet argent est attribuée aux supports numériques, et, pour une large partie, quitte les médias pour les Google, Facebook, YouTube et leurs semblables. La saignée est particulièrement importante pour la presse écrite. Pendant l’intervalle 2012-2017, les quotidiens ont perdu presque 53 % de leurs revenus publicitaires, les magazines 46 %, les hebdomadaires 42 %, et la télévision 13 %. Seule la radio a été épargnée, ne connaissant ni hausse, ni baisse.

Revenus tirés des utilisateurs (abonnements, ventes à l’unité)

La télévision est la championne des contributions exigées des utilisateurs, alors que celles-ci constituent une entrée de fonds non négligeable pour les quotidiens. Pour leur part, la presque totalité des hebdomadaires ont choisi de renoncer à ces dollars. Ils préfèrent pénétrer dans le plus grand nombre de foyers possibles sur leur territoire, dans le but de séduire les annonceurs. Cette gratuité prévaut aussi tout naturellement en ligne. 

Pour les quotidiens, les abonnements ainsi que les ventes au numéro ou à l’article représentent 23 % de l’ensemble des revenus provenant des annonceurs et des lecteurs9. Ils ont ainsi fait entrer dans leurs coffres 114 millions de dollars en 2017 au Québec. Cette somme est toutefois en baisse de 30 % par rapport à 2012. Nous ne connaissons pas la portion de ces revenus de diffusion qui est attribuable au numérique. Soulignons qu’elle ne dépasse vraisemblablement pas celle qu’on note pour le Canada dans sa globalité qui atteint 4 %. En effet, au Québec, seuls Le Devoir, la Gazette et le Record imposent des frais pour accéder à leurs contenus numériques. Les grands joueurs que sont Québecor, La Presse et le Groupe Capitales Médias ont opté pour la gratuité.

Du côté de la télévision traditionnelle, si les réseaux généralistes tels que Radio-Canada, TVA et CTV sont d’un accès libre, il est nécessaire de souscrire un abonnement (ces frais sont inclus dans les forfaits des entreprises de distribution) pour écouter les canaux spécialisés, qui se financent également par la publicité, à l’exemple des RDS, Sportsnet, RDI, LCN, YTV, et bien d’autres. Il faut aussi être abonné pour regarder Super Écran ou CINÉPOP, mais les annonces y sont absentes. On n’en trouve pas non plus chez les services à la carte comme Indigo et ceux qui facturent à la pièce chaque production consommée tels illico et Cogeco. Pour sa part, le monde de la vidéo sur demande (VSD) en ligne fait place à trois modèles d’affaires distincts. Dans le premier cas, les chaines généralistes offrent gratuitement leurs émissions de la semaine pour une écoute en rattrapage, mais celles-ci sont ponctuées de messages publicitaires. Les deux autres formules excluent la publicité, elles recourent plutôt à l’abonnement à la manière de Club illico, ICI Tout.tv Extra, Crave et Netflix, ou au paiement à l’unité à l’instar de iTunes, Microsoft Movies & TV et PlayStation Network10. Ces services qui font payer leurs usagers tout en leur évitant les annonces drainent tout de même beaucoup de dollars dans leurs coffres.

Les consommateurs canadiens des VSD par Internet leur ont versé près de 1,8 milliard et en 201711 pendant que les utilisateurs de la télévision traditionnelle déboursaient presque 3 milliards de dollars pour obtenir le même genre de prestations. Les revenus des premiers sont toutefois en forte hausse (croissance de 20 % entre 2016 et 2017 et de 40 % depuis 2015) alors que ceux du deuxième groupe ont plutôt légèrement baissé en 2017.

TABLEAU 13 : Évolution des revenus provenant des utilisateurs à la télévision au Canada

Les services de VSD par Internet qui se financent par des abonnements recueillent les trois quarts des revenus de tous ces commerces numériques. À lui seul, Netflix amasse 860 millions au Canada, soit la moitié des recettes de l’ensemble des VSD et 65 % de celles des services transactionnels. La seconde place revient à iTunes qui accapare 18 % de l’ensemble et 67 % des entrées des VSD transactionnels. Ses revenus atteignent 302 millions de dollars. Mentionnons que ces services sont moins populaires au Québec qu’ailleurs au pays. Ainsi, selon les données de GlobalWebIndex rapportées par le Fonds des médias du Canada, 59 % des Canadiens sont abonnés à Netflix, comparativement à 40 % au Québec, selon le CEFRIO12.

Si l’ensemble des services traditionnels de télévision n’ont pas encore tellement senti de baisse dans ce qu’ils collectent de leurs clients, il en va tout autrement pour le sous-groupe de ceux qui, ayant renoncé à la publicité, comptent presque exclusivement sur les dollars des utilisateurs. De 2011 à 2017, les sommes que ceux-ci leur ont versées ont diminué de 20 %. Cette réduction se fait presque entièrement sentir chez les services de langue anglaise où ces recettes retraitent de 100 millions de dollars entre 2011 et 201613, par rapport à 6 millions pour ceux de langue française, dont une bonne part de la clientèle est québécoise.

TABLEAU 14 : Évolution des revenus des services traditionnels financés presqu’exclusivement par les utilisateurs au Canada*

 

Mise à jour : mars 2019.

Notes

[1] Soulignons que les services audios par Internet proposés par des entreprises comme iTunes et Spotify auraient touché des revenus de 383 millions de dollars au Canada en 2017. Ils ont augmenté de 85 % en 5 ans. Source : Ovum, cité par le CRTC dans son Rapport de surveillance des communications 2018.

[2] Publicité jointe à des contenus qu’on peut consulter par l’intermédiaire d’un ordinateur, d’une tablette ou d’un téléphone cellulaire.

[3] De tels revenus sont à peu près inexistants chez les hebdomadaires qui ont opté, dans une très large mesure, pour la gratuité, tant pour leurs éditions imprimées que numériques. Statistique Canada les situent à 2,6 millions en 2016.

[4] IAB Canada l’établit à 1 milliard 147 millions en 2017.

[5] Tel qu’établi par Thinktv (auparavant connu sous le vocable Television Bureau) dans Net Advertising Volume 2018.

[6] Pour l’année 2017, la portion correspondante s’élève à 25,5 % pour les quotidiens et à 15,3 % pour les hebdomadaires. La radio et les magazines s’ajoutent à la télévision, aux quotidiens et aux hebdomadaires pour les calculs de la publicité non numérique. Sources : Publicité numérique : IAB ; télévision et radio : du CRTC  ; quotidiens et hebdomadaires : Statistique Canada et Médias d’Info Canada  ; magazines : Ad Dynamics.

[7] Institut de la statistique du Québec, « Comptes économiques des revenus et dépenses du Québec, édition 2017 », décembre 2017. stat.gouv.qc.ca/statistiques/economie/comptes-economiques/comptes-revenus-depenses/comptes-revenus-depenses-2017.pdf + Indice d’ensemble des prix à la consommation : http://www.stat.gouv.qc.ca/statistiques/economie/ipcgouva.htm

[8] Pour le Canada considéré dans sa globalité l’organisme prévoit une croissance de 14 % en 2018.

[9] Les éditeurs de quotidiens tirent aussi quelques revenus d’activités d’impression, de vente de listes, de services rendus à des tiers, etc.

[10] Il existe une quatrième catégorie de services de vidéos sur demande, ceux comme iTunes qui sont financés par la publicité. Nous n’en tenons pas compte ici, car les utilisateurs ont accès gratuitement à leurs bibliothèques. De plus, les revenus publicitaires de ces services qui proviennent d’entreprises canadiennes sont inclus dans les revenus publicitaires numériques hors médias.

[11] Chiffres du cabinet Ovum, cités par le CRTC dans Rapport de surveillance des communications 2018.

[12] Fonds des médias du Canada, Rapport annuel sur les tendances dans l’industrie audiovisuelle, janvier 2019 ; CEFRIO, Portrait numérique des foyers québécois, janvier 2019.

[13] La répartition selon la langue des services pour l’année 2017 n’a pas été publiée par le CRTC.