Médias numériques

Puisqu’il n’existe aucune donnée sur l’importance des dépenses qui sont liées aux activités numériques des médias, ce texte ne portera que sur les revenus. De même, en raison d’une absence d’informations relatives aux recettes en ligne des stations de radio traditionnelles1 et des magazines, nous limiterons notre analyse aux revenus numériques2 de la télévision, des quotidiens et des hebdomadaires, de même qu’à ceux qui vont à toutes les entreprises non médiatiques. Les plus dominantes d’entre elles sont Google, Facebook, YouTube, Netflix et iTunes. Nous traiterons de deux sources distinctes de revenus : ceux dépendant des annonceurs (la publicité) et ceux versés par les utilisateurs (abonnements ou ventes à l’unité3).

Revenus tirés des annonceurs (la publicité)

Précisons d’entrée de jeu que si nous connaissons la somme dépensée pour de la publicité en ligne dans le marché de langue française (que nous assimilerons au marché québécois)4, nous ne sommes pas au fait de sa répartition entre les sphères médiatiques et non médiatiques. Nous posons comme hypothèse que le partage est similaire, pour chacun des secteurs, à celui qui existe à l’échelle canadienne5. Ainsi, comme le marché publicitaire de la télévision québécoise correspond à 19,4 % du tout canadien en 2017, nous estimons que ses revenus numériques équivalent à 19,4 % des revenus de même nature encaissés partout au pays6. La somme de ce qui est crédité à la télévision, aux quotidiens et aux hebdomadaires constitue la part de la branche médiatique. Le solde représente ce qui est déboursé hors médias.

Regardons d’abord la situation d’ensemble pour voir comment évolue le commerce de la publicité en sol québécois. Les annonceurs n’investissent guère plus dans cette forme de promotion en 2017 qu’ils le faisaient cinq ans plus tôt. En 2017, ils ont dépensé 2 milliards 411 millions de dollars en espaces publicitaires à la télévision, à la radio, dans les quotidiens, les magazines, les hebdomadaires, les moteurs de recherche, les réseaux socionumériques et les autres plateformes numériques. C’est seulement 47 millions ou 2 % de plus qu’en 2012. Soulignons que pendant la période allant de 2012 à 2017, le produit intérieur brut (PIB) s’est accru de 8 % au Québec et l’indice des prix à la consommation (IPC) de 5 %7.

La répartition de ces sommes entre les formats numériques et les formats traditionnels (ou non numériques) montre que 1 milliard 147 millions ont été consacrés aux premiers comparativement à 1 milliard 264 millions pour les seconds en 2017. L’écart entre les deux types de publicité s’amenuise au fil des ans, sous l’effet d’une baisse constante de l’argent investi dans les modes anciens et d’une hausse tout aussi continue du côté des modes nouveaux. En 2017, la différence n’est plus que d’environ 120 millions de $ et le numérique retient 48 % du marché publicitaire québécois. Cette proportion atteignait 39 % un an plus tôt et 24 % en 2012. IAB Canada prévoit une augmentation de 10 % de la publicité en ligne au Québec en 20188. Cette projection s’appuie sur les réponses que l’organisme a obtenu auprès de répondants du milieu pendant les six premiers mois de 2017.

1. Évolution de la publicité au Québec
 
2. Répartition procentuelle de la publicité selon le type au Québec

 

Attardons-nous maintenant à la répartition de la publicité numérique entre les médias, d’une part, et les entreprises non médiatiques, d’autre part. Ces dernières accaparent la part du lion, soit 93 % du marché en ligne. Il s’agit d’un gain de 9 points de pourcentage par rapport à 2012. En termes de dollars, les budgets consacrés aux plateformes non médiatiques ont crû de 287 % pendant la même période (de 472 à 1  354 millions de $), alors que ceux alloués aux voies traditionnelles n’ont augmenté que de 16 % (de 87 à 101 millions). L’ascendant de ces supports pourrait encore s’accentuer puisque ceux-ci occupent 95 % du marché en ligne si l’on considère le Canada dans sa globalité.

3. Répartition de la publicité numérique au Québec
4. Évolution de la publicité numérique au Québec

Comment cette somme de 101 millions se répartit-elle ? Quelque 57 % aboutissent dans les goussets des quotidiens, 35 % dans ceux de la télévision et autour de 8 % profitent aux hebdomadaires. La proportion allouée aux quotidiens s’inscrit en baisse, au profit de la télévision. Les montants que cela représente sont passés de 65 millions en 2017 à 58 en 2019 pour les quotidiens, de 31 millions à 35 pour la télévision et de 7 à 8 millions pour les hebdomadaires.

5. Répartition de la publicité numérique des médias au Québec
 
6. Évolution de la publicité numérique des médias au Québec

Les six graphiques qui suivent illustrent la place qu’occupe le numérique dans l’ensemble des recettes publicitaires de chacun de ces trois médias. Commençons par les quotidiens. La part en ligne est passée de 11 % en 2012 à 28 % en 2019, mais cela est uniquement attribuable à l’affaissement des dépenses des annonceurs dans les éditions imprimées de 482 à 148 millions pendant la période.

On remarque le même phénomène, quoique de manière moins prononcée, du côté de la télévision et des hebdomadaires : en proportion, la publicité en ligne augmente légèrement, mais c’est en raison d’une baisse des sommes investies dans les plateformes traditionnelles de ces médias.

7. Part des revenus publicitaires des quotidiens provenant du numérique au Québec
 
8. Évolution des revenus publicitaires des quotidiens selon le type au Québec
 
9. Part des revenus publicitaires de la télévision provenant du numérique à aujourd’hui
 
10. Évolution des revenus publicitaires de la télévision selon le type au Québec
 
11. Part des revenus publicitaires des hebdomadaires provenant du numérique au Québec
 
12. Évolution des revenus publicitaires des hebdomadaires selon le type au Québec

 

En résumé, les dollars que les annonceurs consacrent à la publicité stagnent au Québec. Une part grandissante de cet argent est attribuée aux supports numériques, et, pour une large partie, quitte les médias pour les Google, Facebook, YouTube et leurs semblables. La saignée est particulièrement importante pour la presse écrite. Pendant l’intervalle 2012-2019, les magazines ont perdu 76 % de leurs revenus publicitaires, les quotidiens 62 %, les hebdomadaires 57 %, la télévision 19 % et la radio 5 %.

Revenus tirés des utilisateurs (abonnements, ventes à l’unité)

La télévision est la championne des contributions exigées des utilisateurs, alors que celles-ci constituent une entrée de fonds non négligeable pour les quotidiens. Pour leur part, la presque totalité des hebdomadaires ont choisi de renoncer à ces dollars9. Ils préfèrent pénétrer dans le plus grand nombre de foyers possible sur leur territoire, dans le but de séduire les annonceurs. Cette gratuité prévaut aussi tout naturellement en ligne.

Pour les quotidiens, les abonnements ainsi que les ventes au numéro ou à l’article représentent 29 % de l’ensemble des revenus provenant des annonceurs et des lecteurs10.  Ils ont ainsi fait entrer dans leurs coffres 94 millions de dollars en 2019 au Québec. Cette somme est toutefois en baisse de 42 % par rapport à 2012. Nous n’avons pas d’information sur la portion de ces revenus de diffusion qui est attribuable au numérique. Soulignons qu’elle ne dépasse vraisemblablement pas celle qu’on note pour le Canada dans sa globalité qui atteint 8 %11.En effet, au Québec, en 2019, seuls Le Devoir, la Gazette et le Record imposaient des frais pour prendre connaissance de leurs contenus numériques. Les grands joueurs que sont Québecor, La Presse et les journaux de la coopérative CN2i (qui appartenaient au Groupe Capitales Médias avant sa faillite) misaient sur la gratuité. Les six titres de la coopérative ont mis fin aux éditions papier en juin 2020 et ont restreint aux abonnés la consultation de leurs plateformes numériques en novembre 2020. 

Du côté de la télévision traditionnelle, si les réseaux généralistes tels Radio-Canada, TVA et CTV sont d’un accès libre, il est nécessaire de souscrire un abonnement (ces frais sont inclus dans les forfaits des entreprises de distribution) pour écouter les canaux spécialisés, qui se financent également par la publicité, à l’exemple des RDS, Sportsnet, ICI RDI, LCN, YTV, et bien d’autres. Il faut aussi être abonné pour regarder Super Écran ou CINÉPOP, mais les annonces y sont absentes. On n’en trouve pas non plus chez les services à la carte comme Indigo et ceux qui facturent à la pièce chaque production consommée dont illico et Cogeco. Pour sa part, le monde de la vidéo sur demande (VSD) en ligne fait place à trois modèles d’affaires distincts. Dans le premier cas, les chaines généralistes offrent gratuitement leurs émissions de la semaine pour une écoute en rattrapage, mais celles-ci sont ponctuées de messages publicitaires. Les deux autres formules excluent la publicité, elles recourent plutôt à l’abonnement à la manière de Club illico, ICI Tout.tv Extra, Crave et Netflix, ou au paiement à l’unité à l’instar de iTunes, Microsoft Movies & TV et PlayStation Network12. Ces services qui font payer leurs usagers tout en leur évitant les annonces drainent tout de même beaucoup de dollars dans leurs coffres.

Pour la première fois, en 2018, les consommateurs canadiens des VSD par Internet leur ont versé une somme plus élevée (quelque 3,6 milliards)13, que ce que les utilisateurs de la télévision traditionnelle ont déboursé (2,9 milliards) pour obtenir le même genre de prestations. L’écart s’est encore accentué en 2019, les VSD récoltant presque 4 milliards alors que les modes traditionnels ont perdu 35 millions. Les revenus des premiers sont en forte hausse (croissance de 156 % au cours des deux dernières années et de 271 % depuis 2016) pendant que ceux du deuxième groupe baissent depuis son point culminant de 2016 (-4 %).

13. Évolution des revenus provenant des utilisateurs à la télévision au Canada

Source : CRTC, diverses éditions du Rapport de surveillance des communications.

Les services par abonnement recueillent plus de la moitié (58 %) des revenus de tous les VSD. À lui seul, Netflix en amasse 33 % (1,5 milliard $). La seconde place revient à YouTube qui en accapare 17 % (770 millions). Viennent ensuite iTunes avec 8 % (357 millions) et Amazon Prime Video avec 6 % (246 millions). Mentionnons que ces services sont moins populaires au Québec qu’ailleurs au pays. Ainsi, selon les données de GlobalWebIndex rapportées par le Fonds des médias du Canada, 53 % des Canadiens francophones sont abonnés à Netflix, comparativement à 68 % chez les anglophones14.

Si l’ensemble des services traditionnels de télévision n’ont pas encore tellement senti de baisse dans ce qu’ils collectent de leurs clients, il en va tout autrement pour le sous-groupe de ceux qui, ayant renoncé à la publicité, s’en remettent presque exclusivement aux utilisateurs. De 2011 (moment de leur apogée) à 2019, les sommes que ceux-ci leur ont versées ont diminué de 33 % (19 % depuis 2017). Après avoir essuyé des pertes en 2014, 2015 et 2016, ces services (on en compte 21) ont retrouvé le chemin de la rentabilité en 2017 grâce à une réduction de leurs dépenses. Leur profit s’est chiffré à 37 millions en 2019, pour une marge (BAII) de 14,2 %. La somme qu’ils investissent pour la production ou l’acquisition d’émissions a diminué de moitié en cinq ans (de 38 à 17 millions).

14. Évolution des revenus des services traditionnels financés presqu’exclusivement par les utilisateurs au Canada*

* Il s’agit des services sur demande et à la carte.
Source : CRTC, diverses éditions de Services facultatifs et sur demande, relevés statistiques et financiers

Mise à jour : mars 2021

Notes

[1] Soulignons que les services audios par Internet proposés par des entreprises comme iTunes et Spotify auraient touché des revenus de 483 millions de dollars au Canada en 2019. Ils ont augmenté de 14 % en une année et ont cru de 140 % depuis 2014. Source : Omdia, cité par le CRTC dans son Rapport de surveillance des communications 2020.

[2] Publicité jointe à des contenus qu’on peut consulter par l’intermédiaire d’un ordinateur, d’une tablette ou d’un téléphone cellulaire.

[3] De tels revenus sont à peu près inexistants chez les hebdomadaires qui ont opté, dans une très large mesure, pour la gratuité, tant pour leurs éditions imprimées que numériques. Statistique Canada les situent à 2,6 millions en 2016.

[4] IAB Canada l’établit à 1 milliard 147 millions en 2017.

[5] Tel qu’établi par Thinktv (auparavant connu sous le vocable Television Bureau) dans Net Advertising Volume 2018.

[6] Pour l’année 2017, la portion correspondante s’élève à 25,5 % pour les quotidiens et à 15,3 % pour les hebdomadaires. La radio et les magazines s’ajoutent à la télévision, aux quotidiens et aux hebdomadaires pour les calculs de la publicité non numérique. Sources : Publicité numérique : IAB ; télévision et radio : du CRTC  ; quotidiens et hebdomadaires : Statistique Canada et Médias d’Info Canada  ; magazines : Ad Dynamics.

[7] Institut de la statistique du Québec, « Comptes économiques des revenus et dépenses du Québec, édition 2017 », décembre 2017: https://statistique.quebec.ca/fr/fichier/comptes-economiques-des-revenus-et-depenses-du-quebec-edition-2017.pdf; Indice d’ensemble des prix à la consommation : http://www.stat.gouv.qc.ca/statistiques/economie/ipcgouva.htm

[8] Pour le Canada considéré dans sa globalité l’organisme prévoit une croissance de 14 % en 2018.

[9] Ils n’ont atteint que 2,4 millions de dollars au Québec en 2019.

[10] Les éditeurs de quotidiens tirent aussi quelques revenus d’activités d’impression, de vente de listes, de services rendus à des tiers, etc.

[11] La somme est en hausse. Elle est passées de 42 millions en 2016 à 52 millions en 2018.

[12] Il existe une quatrième catégorie de services de vidéos sur demande, comme les produits proposés par YouTube qui sont financés par la publicité. Nous n’en tenons pas compte ici, car les utilisateurs ont accès gratuitement à leurs bibliothèques. De plus, les revenus publicitaires de ces services qui proviennent d’entreprises canadiennes sont inclus dans les revenus publicitaires numériques hors médias. 

[13] Chiffres du cabinet Ovum jusqu’en 2013, puis d’Omdia, cités par le CRTC dans diverses éditions du Rapport de surveillance des communications.

[14] Fonds des médias du Canada, Reprendre autrement, Rapport annuel sur les tendances dans l’industrie, février 2021.