Publicité

La publicité s’avère une source primordiale de financement pour les médias privés du Québec. Les stations de radio y puisent 97 % de leurs revenus, celles de la télévision généraliste 85 %, les hebdos régionaux 93 %, les quotidiens 70 % et les magazines 44 %. Même les services spécialisés de télévision de langue française lui sont redevables pour le quart de leurs recettes et le secteur de la télévision publique et non commerciale pour près de 20 %1. À l’échelle mondiale, les annonces représentent aussi 84 % des revenus de Google (incluant la filiale YouTube), 99 % pour Facebook (incluant la filiale Instagram), et plus de 86 % pour Twitter.

En 2019, les annonceurs québécois ont consacré 2 milliards 545 millions de dollars en espaces publicitaires à la télévision, à la radio, dans les quotidiens, les magazines, les hebdomadaires, les moteurs de recherche, les réseaux socionumériques et les autres plateformes numériques2. C’est 249 millions ou 10,8 % de plus qu’en 2014. Soulignons que pendant la période allant de 2014 à 2019 l’indice des prix à la consommation (IPC) s’est accru de 6,6 % et le produit intérieur brut (PIB) de 10,4 % au Québec3.   

Mais les annonceurs ont aussi massivement déplacé des centaines de millions de dollars vers les Google, Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest et autres supports non médiatiques. Depuis 2014, les médias ont vu leurs revenus publicitaires se dégrader de 30 %. Leur part continue de s’effriter. Pour la première fois, plus de la moitié (53 %) des budgets gonflent maintenant les goussets des plateformes numériques hors médias. C’était moins de 1 % en 2003 et 26% en 2014.

1. Évolution de la publicité au Québec

 

Même si les médias sont de plus en plus présents dans l’univers virtuel (sites Internet, applications pour mobiles) et que cela entraine des dépenses supplémentaires pour eux, ils ne récoltent que 7 % des dollars consacrés aux annonces numériques. Pis encore, leur part s’amenuise graduellement. Les publicitaires privilégient plutôt les moteurs de recherche, les réseaux socionumériques et les autres plateformes non médiatiques. La proportion qui leur est affectée pourrait encore croitre, car elle s’élève à 95 % à l’échelle du Canada. 

2. Répartition de la publicité numérique au Québec

Tous les secteurs médiatiques ont réussi à maintenir, à quelques millions près, les revenus qu’ils tirent de la publicité pendant la période s’étendant de 2003 à 2012. Seule la radio les a presque conservés par la suite.

3. Évolution des investissements publicitaires par secteur médiatique au Québec

Si les pertes sont limitées pendant l’intervalle 2003-2012, il n’empêche que les trois secteurs de l’écrit commencent à céder du terrain : les magazines connaissent une légère baisse, alors que les quotidiens et les hebdos progressent bien moins que la radio et la télévision. Au contraire, le non médiatique avance à vitesse grand V.

4.  Variation des revenus publicitaires par secteur au Québec de 2003 à 2012

*Numérique autres : réseaux sociaux, plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories

Pendant les sept années qui suivent (de 2013 à 2019), le numérique hors-média poursuit sa fulgurante progression, la radio fait du surplace, pendant que les autres s’affaiblissent. Les revenus publicitaires des quotidiens chutent de près de deux tiers (-62 %), ce qui rcorrespond à une somme de 334 millions. La baisse atteint 133 millions pour la télévision (-19 %) 116 millions pour les hebdos (-57 %) et 103 millions du côté des magazines (-76 %). Quant à la radio, la perte de 15 millions représente 5 % de ses revenus de 2012. Globalement, les médias ont perdu 700 millions de dollars pendant cette période, soit 37 % de leurs revenus publicitaires.

5. Variation des revenus publicitaires par secteur au Québec de 2012 à 2019

*Numérique autres : réseaux sociaux, plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories

 
6. Variation procentuelle des revenus publicitaire par secteur au Québec de 2012 à 2019
 

*Numérique autres : réseaux sociaux, plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories

La publicité s’est profondément transformée en moins de 15 ans. Support favori des annonceurs jusqu’en 2014, la télévision a été supplantée par les moteurs de recherche, réseaux sociaux et autres plateformes numériques. Ceux-ci recueillent 53 % du marché. Ils dominent la télévision par 30 points.

Les quotidiens qui occupaient la seconde place encore en 2012 ont glissé au quatrième rang en 2019. Leur déconfiture a permis à la radio de revenir en troisième position. Les hebdos régionaux et les magazines demeurent, respectivement, au cinquième et au sixième échelon.

7. Répartition du marché publicitaire au Québec en 2003, 2013 et 2019
 

*Numérique autres : réseaux sociaux, plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories

Pendant l’ensemble de la période, le secteur numérique hors médias a ravi 52 points de parts de marché. Cela s’est fait principalement au détriment des journaux et magazines qui en ont perdu 38, dont 23 pour les quotidiens, et de la télévision qui a retraité de 13.

8. Variation des parts du marché publicitaire au Québec de 2003 à 2019
 

*Numérique autres : réseaux sociaux, plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories

En 2019, les supports non médiatiques dominent encore davantage le marché canadien que celui du Québec. Ils y recueillent 5 points de pourcentage supplémentaires. Inversement, la situation des quotidiens y est moins enviable de 3 points, et celles de la télévision et de la radio de 1 point chacun. Les différences entre le Québec et le Canada étaient moins marquées en 2003. Le numérique hors-média bénéficiait tout de même de 2 points de pourcentage en parts additionnelles au Canada, tandis que les quotidiens et les magazines y connaissaient déjà un accès plus restreint au marché de 2 points chacun.

9. Répartition du marché publicitaire au Québec et au Canada en 2003 et 2019

*Numérique autres : réseaux sociaux, plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories

 

Mise à jour : novembre 2020

Notes

[1] Dans ce dernier cas, il s’agit de la donnée canadienne.
[2]Pour réaliser les différentes compilations de ce document, nous utilisons les sources suivantes : Publicité numérique : IAB ; télévision et radio : CRTC  ; quotidiens et hebdomadaires : Statistique Canada et Médias d’Info Canada  ; magazines : Ad Dynamics, Numerator et Statistique Canada.
[3] Institut de la statistique du Québec, Principaux indicateurs économiques conjoncturels, données annuelles.  https://statistique.quebec.ca/fr/fichier/principaux-indicateurs-economiques-conjoncturels-donnees-annuelles-18-annees-pdf.pdf