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Les données de cette page dont la provenance n’est pas explicitement indiquée viennent de compilations et d’estimés du CEM à partir des sources suivantes : Publicité numérique : IAB ; télévision et radio : CRTC ; quotidiens et hebdomadaires : Statistique Canada et Médias d’Info Canada ; magazines : Ad Dynamics, Numerator et Statistique Canada.

La publicité demeure une source primordiale de financement pour les médias privés du Québec. Les stations de radio y puisent 97 % de leurs revenus, les hebdos régionaux 93 %, la télévision généraliste 85 %, les quotidiens 60 % et les magazines 36 %. Même les services spécialisés de télévision de langue française, d’une part, et le secteur de la télévision publique et non commerciale1, d’autre part, leur sont redevables de quelque 20 % de leurs recettes. À l’échelle mondiale, les annonces représentent 70 % des revenus de Google (incluant la filiale YouTube)2, 97 % pour Meta/Facebook (incluant les filiales Instagram et Messenger), et 89 % dans le cas de Twitter.

En 2020, les publicitaires québécois ont dépensé globalement 2 milliards 511 millions de dollars à la télévision, à la radio, dans les quotidiens, les magazines, les hebdomadaires, les moteurs de recherche, les réseaux socionumériques et de nombreuses plateformes numériques. Il s’agit d’une baisse annuelle de 26 millions. Cela n’a rien d’étonnant puisque la pandémie a entraîné, en 2020, la fermeture de pans entiers de l’économie, le télétravail et bien d’autres règles de confinement. Ce sont autant de facteurs qui ont provoqué une chute du produit intérieur brut réel (PIB) de 5,5 % au Québec3, une réduction de la consommation et une diminution des sommes investies en campagnes publicitaires par les marques et les détaillants. 

Heureusement pour l’industrie médiatique, le gouvernement du Québec a dopé ses dépenses publicitaires afin de sensibiliser la population aux mesures sanitaires. Ainsi, pour l’année financière 2020-2021, le ministère de la Santé et des Services sociaux a déboursé 153,5 millions en publicité4. La somme correspondante pour l’année 2018-2019 (avant la pandémie) correspondait à une fraction de ce montant, soit 9,3 millions. Il a réservé 98 % de cette cagnotte aux différentes plateformes des médias5. Le gouvernement fédéral a lui aussi majoré ses budgets de publicité en période de COVID-19 : ils ont atteint 129 millions en 2020-2021, soit plus du double de leur niveau de 2018-2019, 58,6 millions6.

Les revenus de 2,5 milliards de l’industrie médiatique québécoise représentent seulement 147 millions ou 6,2 % de plus qu’en 2012. Soulignons que pendant la période allant de 2012 à 2020 l’indice des prix à la consommation (IPC) s’est accru de 9,9 % et le produit intérieur brut (PIB) de 8,5 % au Québec7. Pris dans leur ensemble, ces véhicules de publicité ont donc perdu du terrain au cours des huit dernières années. 

Par ailleurs, en ventilant ces données, on observe que les annonceurs ont massivement déplacé des centaines de millions de dollars vers les Google, Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest et autres supports non médiatiques. Depuis le sommet atteint en 2012, les médias ont vu leurs revenus publicitaires se réduire de 45 %. Leur part continue de s’effriter. C’est maintenant 59 % des budgets globaux qui vont gonfler les goussets des plateformes numériques hors médias. C’était moins de 1 % en 2003, et 20 % en 2012.

1. Évolution de la publicité au Québec, 2003 et 2009 à 2020

Même si les médias affinent leurs produits dans l’univers virtuel (sites Internet, applications mobiles) et que leur présence entraîne des dépenses supplémentaires pour eux, ils ne récoltent que 8 % des dollars consacrés aux annonces numériques. Pire encore, leur part s’amenuise graduellement. Les publicitaires privilégient plutôt les moteurs de recherche, les réseaux socionumériques et les autres plateformes non médiatiques. La proportion qui leur est affectée pourrait croître davantage, car elle s’élève à 95 % à l’échelle du Canada.

2. Répartition de la publicité numérique au Québec, 2003 et 2009 à 2020

Tous les secteurs médiatiques ont réussi à maintenir, à quelques millions près, les revenus qu’ils tirent de la publicité pendant la période s’étendant de 2003 à 2012. Seule la radio les a conservés pour quelques années de plus, soit jusqu’en 2018.

3. Évolution des investissements publicitaires par secteur médiatique au Québec, 2003 et 2009 à 2020

Même si les pertes sont limitées pendant l’intervalle 2003-2012, il n’empêche que les trois secteurs de l’écrit commencent déjà à céder du terrain : les magazines connaissent une légère baisse, alors que les quotidiens et les hebdos progressent bien moins que la radio et la télévision. Au contraire, le non médiatique avance à vitesse grand V.

4. Variation des revenus publicitaires par secteur au Québec de 2003 à 2012

*Numérique autres : réseaux sociaux, plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories.

Pendant les sept années qui suivent (de 2013 à 2020), le numérique hors-média poursuit sa fulgurante progression, la radio stagne, pendant que les autres s’affaiblissent. Les revenus publicitaires des quotidiens chutent de plus de la moitié par rapport à ceux de 2012 (-69 %), ce qui représente une somme de 375 millions. La baisse atteint 190 millions pour la télévision (-27 %), 111 millions pour les hebdos (-54 %) et 114 millions du côté des magazines (-84 %). L’inflation, elle, gonfle les coûts.

5. Variation des revenus publicitaires par secteur au Québec de 2012 à 2020

*Numérique autres : réseaux sociaux, plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories.

 
6. Variation procentuelle des revenus publicitaire par secteur au Québec de 2012 à 2020

*Numérique autres : réseaux sociaux, plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories.

La publicité s’est profondément transformée en 15 ans. Support favori des annonceurs jusqu’en 2014, la télévision a été supplantée par les moteurs de recherche, réseaux sociaux et autres plateformes numériques. Cet ensemble recueille 59 % du marché. Il domine celui qu’on appelait le « petit écran » par 38 points.

Les quotidiens qui occupaient la seconde place encore en 2012 ont glissé au quatrième rang en 2018. Leur déconfiture a permis à la radio de revenir en troisième position. Les hebdos régionaux et les magazines demeurent, respectivement, au cinquième et au sixième échelon.

Uniquement au cours des deux dernières années, le numérique hors médias a gagné 12 parts supplémentaires du marché publicitaire.

7. Répartition du marché publicitaire au Québec en 2003, 2013, 2018 et 2020

*Numérique autres : réseaux sociaux, plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories.

Pendant l’ensemble de la période, le secteur numérique hors médias a ravi 58 parts de marché. Cela s’est fait principalement au détriment des journaux et magazines, qui en ont perdu globalement 31 (dont 24 pour ce qui est des quotidiens), et à celui de la télévision, qui en a cédé 15.

8. Variation des parts du marché publicitaire au Québec de 2003 à 2020

*Numérique autres : réseaux sociaux, plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories.

En 2020, le marché canadien est davantage dominé par les supports non médiatiques que ne l’est le marché québécois. Ils y recueillent 7 parts supplémentaires. Inversement, la situation des quotidiens y est moins enviable (-3 points de pourcentage par rapport aux quotidiens québécois), de même que celle de la télévision (-2 points de pourcentage). Pour les autres médias, l’écart se limite à 1 point. Les différences entre le Québec et le Canada étaient moins marquées en 2003. Le numérique hors média bénéficiait tout de même au Canada de 2 parts de plus qu’au Québec, tandis que les magazines y connaissaient déjà un accès plus restreint au marché publicitaire (-2 points de pourcentage).

9. Répartition du marché publicitaire au Québec et au Canada en 2003 et 2020

*Numérique autres : réseaux sociaux, plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories.

Mise à jour : mai 2022

Notes

[1] Dans ce dernier cas, il s’agit de la donnée canadienne.

[2] Nous avons exclu les publicités que Google achète pour des annonceurs sur des sites tiers, par l’intermédiaire de son service AdSense.

[3] Institut de la statistique du Québec (2022), Comptes économiques des revenus et dépenses, Édition 2021, https://statistique.quebec.ca/fr/fichier/comptes-economiques-des-revenus-et-depenses-du-quebec-edition-2021.pdf.

[4] Calculs du Centre d’études sur les médias à partir des informations publiées sur les contrats de publicité et de promotion par le ministère en vertu de la Loi sur l’accès aux documents des organismes publics et sur la protection des renseignements personnels.

[5] Paré, Étienne, « Québec réduit sa publicité dans les médias », Le Devoir, 13 janvier 2022.

[6] Services publics et Approvisionnement Canada, Rapports annuels sur la publicité du gouvernement du Canada.

[7] Institut de la statistique du Québec (2022), Comptes économiques des revenus et dépenses, Édition 2021 et Indice des prix à la consommation.