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Les données de cette page dont la provenance n’est pas explicitement indiquée viennent de compilations et d’estimés du CEM à partir des sources suivantes : Publicité numérique : IAB ; télévision et radio : CRTC ; quotidiens et hebdomadaires : Statistique Canada et Médias d’Info Canada ; magazines : Infopresse1 et Statistique Canada.

La publicité demeure une source primordiale de financement pour les médias privés du Québec. Les stations de radio y puisent 97 % de leurs revenus, les hebdos régionaux 98 %, la télévision généraliste 84 %, les quotidiens 60 % et les magazines 30 %. Même les services spécialisés de télévision de langue française, d’une part, et le secteur de la télévision publique et non commerciale2, d’autre part, leur sont redevables de quelque 25 % et 20 % de leurs recettes, respectivement. À l’échelle mondiale, les annonces représentent 69 % des revenus de Google (incluant la filiale YouTube)3, 97 % pour Meta/Facebook (incluant les filiales Instagram et Messenger), et 89 % dans le cas de Twitter.

Au Québec, en 2021, les publicitaires ont dépensé en ensemble 4 milliards 30 millions de dollars à la télévision, à la radio, dans les quotidiens, les magazines, les hebdomadaires, les moteurs de recherche, les réseaux socionumériques et de nombreuses plateformes numériques. Il s’agit d’une augmentation de près de 900 millions par rapport à 2020. Cette augmentation est principalement attribuable à la publicité qui foisonne dans les plateformes en ligne non affiliées aux médias traditionnels. Bien que la pandémie ait entraîné en 2020 la fermeture de pans entiers de l’économie, le télétravail et les règles de confinement ont forcé les Québécois à avoir recours aux médiums en ligne pour leurs activités. Ceci pourrait donc expliquer le boom en publicité Web hors médias traditionnels qui a frappé le Québec depuis. L’univers en ligne étant beaucoup moins dépendant de la géographie des utilisateurs, il est possible que les retombées économiques de ces investissements publicitaires soient simplement tombées ailleurs qu’au Québec pendant les périodes d’isolement vécues par les Québécois. Malgré l’augmentation de la publicité en 2020, le produit intérieur brut réel (PIB) du Québec a tout de même vécu une chute de 5 % en 2020 par rapport à 2019. Avec le relâchement de beaucoup des mesures sanitaires en lien avec la pandémie en 2021, il a toutefois repris toutes ses forces — et plus — en 2021, marquant au final une augmentation de quelques millions de dollars par rapport au PIB prépandémique de 20194.

Heureusement pour l’industrie médiatique, le gouvernement du Québec avait dopé ses dépenses publicitaires afin de sensibiliser la population aux mesures sanitaires, tant en 2020 qu’en 2021. Ainsi, pour l’année financière 2020-2021 et 2021-2022, le ministère de la Santé et des Services sociaux a déboursé respectivement 153,5 millions et 118,2 millions en publicité5. La somme correspondante pour l’année 2018-2019 (avant la pandémie) correspondait à une fraction de ce montant, soit 9,3 millions. Du moins en 2019-2020, il avait réservé 98 % de cette cagnotte aux différentes plateformes des médias6. Ce dopage financier par le Ministère cesse toutefois en 2022-2023, retombant à seulement 14,6 millions. Le gouvernement fédéral a lui aussi majoré ses budgets de publicité en période de COVID-19 : ils ont atteint 129 millions en 2020-2021 et 140,8 millions en 2021-2022, soit plus du double de leur niveau de 2018-2019, 58,6 millions7.

Les revenus de 4 milliards de l’industrie médiatique québécoise représentent une hausse de 1,6 milliard ou 71,6 % de plus qu’en 2012. Soulignons que pendant la période allant de 2012 à 2021 l’indice des prix à la consommation (IPC) s’est accru de 14,1 % et le produit intérieur brut (PIB) de 15,7 % au Québec8. Pris dans leur ensemble, ces véhicules de publicité ont donc gagné du terrain au cours des huit dernières années. 

Toutefois, en ventilant ces données, on observe que les annonceurs ont massivement déplacé des centaines de millions de dollars vers les Google, Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest et autres supports en ligne non affiliés aux médias traditionnels. Depuis le dernier sommet atteint en 2012, les médias ont vu leurs revenus publicitaires se réduire de 42 %, alors que les plateformes en ligne autres ont plus que quintuplé (augmentant de 522 %) dans la même période. La part des médias continue donc de s’effriter. C’est maintenant 73 % des budgets globaux qui vont gonfler les goussets des plateformes numériques hors médias. C’était moins de 1 % en 2003, et 20 % en 2012.

1. Évolution de la publicité au Québec, 2003 et 2009 à 2021

* Revenus des quotidiens, des hebdomadaires, des magazines, de la télévision et de la radio.
** Les autres options en ligne réfèrent aux réseaux sociaux et aux plateformes numériques qui ne sont pas affiliées aux médias généralement considérés comme traditionnels.

Même si les médias affinent leurs produits dans l’univers virtuel (sites Internet, applications mobiles) et que leur présence entraîne des dépenses supplémentaires pour eux, ils ne récoltent que des miettes des dollars consacrés aux annonces numériques9. Pire encore, leur part s’amenuise graduellement. Les publicitaires privilégient plutôt les moteurs de recherche, les réseaux socionumériques et les autres plateformes non médiatiques. La proportion qui leur est affectée continue à croître.

2. Répartition de la publicité numérique au Québec, 2012 à 2021

Tous les secteurs médiatiques ont réussi à maintenir, à quelques millions près, les revenus qu’ils tirent de la publicité pendant la période s’étendant de 2003 à 2012. Seules la radio et la télévision les ont conservés pour quelques années de plus, soit jusqu’en 2018, avant de plonger sous leurs revenus de 2012.

3. Évolution des investissements publicitaires par secteur médiatique au Québec, 2003 et 2009 à 2021

 

Même si les pertes sont limitées pendant l’intervalle 2003-2012, il n’empêche que les trois secteurs de l’écrit commencent déjà à céder du terrain : les magazines connaissent une légère baisse, alors que les quotidiens et les hebdos progressent bien moins que la radio et la télévision. Au contraire, la publicité sur les plateformes en ligne avance à vitesse grand V.

4. Variation des revenus publicitaires par secteur au Québec de 2003 à 2012

*Les autres options en ligne réfèrent aux réseaux sociaux et aux plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories.

Pendant les neuf années qui suivent (de 2012 à 2021), la publicité en ligne non affiliée aux médias traditionnels poursuit sa fulgurante progression alors que tous les autres secteurs s’affaiblissent. Les revenus publicitaires des quotidiens chutent de plus de la moitié par rapport à ceux de 2012 (-72 %), ce qui représente une somme de 374 millions. La baisse atteint 125 millions pour la télévision (-17 %), 114 millions pour les hebdos (-56 %) et 115 millions du côté des magazines (-85 %). L’inflation, elle, gonfle les coûts.

5. Variation des revenus publicitaires par secteur au Québec de 2012 à 2021

*Les autres options en ligne réfèrent aux réseaux sociaux et aux plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories.

 
6. Variation procentuelle des revenus publicitaires par secteur au Québec de 2012 à 2021

*Les autres options en ligne réfèrent aux réseaux sociaux et aux plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories.

La publicité s’est profondément transformée en 15 ans. Support favori des annonceurs jusqu’en 2014, la télévision a été supplantée par les moteurs de recherche, réseaux sociaux et autres plateformes numériques. Cet ensemble recueille désormais 67 % du marché. Il domine celui qu’on appelait le « petit écran » par 50 points.

Les quotidiens qui occupaient la seconde place encore en 2012 ont glissé au quatrième rang en 2018. Leur déconfiture a permis à la radio de revenir en troisième position. Les hebdos régionaux et les magazines demeurent, respectivement, au cinquième et au sixième échelon.

La croissance de la publicité en ligne est aussi de plus en plus rapide, d’autant plus accélérée par la pandémie. Uniquement dans les deux dernières années, entre 2019 et 2021, les plateformes en ligne hors médias ont gagné 19 points de plus en parts du marché publicitaire québécois.

7. Répartition du marché publicitaire au Québec en 2003, 2012, 2018 et 2021

*Les autres options en ligne réfèrent aux réseaux sociaux et aux plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories.

Pendant l’ensemble de la période, le secteur numérique hors médias a ravi 72 parts de marché. Cela s’est fait principalement au détriment des quotidiens et de la télévision, qui en ont perdu globalement 48 à eux seuls.

8. Variation des parts du marché publicitaire au Québec de 2003 à 2021

*Les autres options en ligne réfèrent aux réseaux sociaux et aux plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories.

En 2021, le marché québécois est davantage dominé par les supports en ligne hors médias traditionnels que ne l’est le marché canadien. Les 3,5 points de moins qu’ils recueillent en parts de marché au Québec se retrouvent plutôt dans le marché de la télévision au Canada. Pour les autres médias, l’écart se limite à moins d’un point. Les différences entre le Québec et le Canada étaient similairement peu marquées en 2003. Tandis que les magazines et la télévision connaissaient déjà un accès plus restreint au marché publicitaire canadien (-2 points de pourcentage), c’était au Canada que la publicité en ligne hors médias avait une courte longueur d’avance, ce support occupant 2 points de plus en parts de marché qu’au Québec.

9. Répartition du marché publicitaire au Québec et au Canada en 2003 et 2021

*Les autres options en ligne réfèrent aux réseaux sociaux et aux plateformes numériques non affiliées aux médias des autres catégories.

Mise à jour : avril 2023

Notes

[1] Les données pour les magazines sont tirées d’Infopresse jusqu’en 2017, puis d’estimations du CEM à partir de 2018. En 2017, Infopresse a changé de source de données, passant d’Ad Dynamics à Numerator. Nous incluons tout de même ces données à titre indicatif.

[2] Dans ce dernier cas, il s’agit de la donnée canadienne.

[3] Nous avons exclu les services des propriétés Google Network (comme le service AdSense), qui s’apparentent à un service de courtier publicitaire.

[4] Institut de la statistique du Québec (2022), Produit intérieur brut réel, Comptes économiques des revenus et dépenses, Édition 2022.

[5] Calculs du Centre d’études sur les médias à partir des informations publiées sur les contrats de publicité et de promotion par le ministère en vertu de la Loi sur l’accès aux documents des organismes publics et sur la protection des renseignements personnels.

[6] Paré, Étienne, « Québec réduit sa publicité dans les médias », Le Devoir, 13 janvier 2022.

[7] Services publics et Approvisionnement Canada, Rapports annuels sur la publicité du gouvernement du Canada.

[8] Institut de la statistique du Québec (2022), Produit intérieur brut réel, Comptes économiques des revenus et dépenses, Édition 2022 et Indice des prix à la consommation.

[9] Faute de données sur la proportion de publicité en ligne des magazines et de la radio au Québec, nous ne pouvons pas savoir la part de l’ensemble des médias traditionnels en ligne. Toutefois, la combinaison des revenus en ligne des quotidiens, des hebdomadaires et de la télévision équivaut à 4 % de l’ensemble des revenus publicitaires numériques.