Publicité

La publicité s’avère une source primordiale de financement pour les médias privés du Québec. Les stations de radio y puisent 97 % de leurs revenus, celles de la télévision généraliste 85 %, les hebdos régionaux 93 %, les quotidiens 70 % et les magazines 44 %. Même les services spécialisés de télévision de langue française lui sont redevables pour le quart de leurs recettes et le secteur de la télévision publique et non commerciale pour près de 20 %1. À l’échelle mondiale, les annonces représentent aussi 60 % des revenus de Google (incluant la filiale YouTube), 70 % pour Facebook (incluant la filiale Instagram), et plus de 80 % pour Twitter.

En 2017, les annonceurs québécois ont consacré 2 milliards 411 millions de dollars en espaces publicitaires à la télévision, à la radio, dans les quotidiens, les magazines, les hebdomadaires, les moteurs de recherche, les réseaux socionumériques et les autres plateformes numériques2. C’est seulement 47 millions ou 2 % de plus qu’en 2012. Soulignons que pendant la période allant de 2012 à 2017 l’indice des prix à la consommation (IPC) s’est accru de 5 % et le produit intérieur brut (PIB) de 8 % au Québec3. Pris dans leur ensemble, ces véhicules ont donc perdu du terrain au cours des cinq dernières années.  

Mais les annonceurs ont aussi massivement déplacé des centaines de millions de dollars vers les Google, Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest et autres supports non médiatiques. Depuis 2012, les médias ont vu leurs revenus publicitaires se dégrader de 28 %. Leur part continue de s’effriter. Plus de 40 % des budgets gonflent maintenant les goussets des plateformes numériques hors médias. C’était moins de 1 % en 2003.

Tableau 1 – Évolution de la publicité au Québec

Même si les médias sont de plus en plus présents dans l’univers virtuel (sites Internet, applications pour mobiles) et que cela entraine des dépenses supplémentaires pour eux, ils ne récoltent que 9 % des dollars consacrés aux annonces numériques. Pis encore, leur part s’amenuise graduellement. Les publicitaires privilégient plutôt les moteurs de recherche, les réseaux socionumériques et les autres plateformes non médiatiques. La proportion qui leur est affectée pourrait encore croitre, car elle s’élève à 93 % à l’échelle du Canada. En outre, IAB Canada prévoit une augmentation de 14 % de la publicité en ligne pour l’année 2018 au Canada et de 10 % pour le marché francophone considéré isolément. C’est bien supérieur à l’inflation. Ces projections s’appuient sur les réponses que l’organisme a obtenues auprès de personnes du milieu pendant les six premiers mois de 2017.

Tableau 2 – Répartition de la publicité numérique au Québec

Tous les secteurs médiatiques ont réussi à maintenir, à quelques millions près, les revenus qu’ils tirent de la publicité pendant la période s’étendant de 2003 à 2012. Seule la radio les a conservés par la suite.

Tableau 3 – Évolution des investissements publicitaires par secteur médiatique au Québec

Si les pertes sont limitées pendant l’intervalle 2003-2012, il n’empêche que les trois secteurs de l’écrit commencent à céder du terrain : les magazines connaissent une légère baisse, alors que les quotidiens et les hebdos progressent bien moins que la radio et la télévision. Au contraire, le non médiatique avance à vitesse grand V

Tableau 4 –  Variation des revenus publicitaires par secteur au Québec de 2003 à 2012

Pendant les cinq années qui suivent (de 2012 à 2017), le numérique hors-média poursuit sa fulgurante progression, la radio fait du surplace, pendant que les autres s’affaiblissent. Les revenus publicitaires des quotidiens chutent de plus de la moitié (-53 %), ce qui représente une somme de 285 millions. La baisse atteint 95 millions pour la télévision (-13 %) 85 millions pour les hebdos (-42 %) et 62 millions du côté des magazines (-46 %).

Tableau 5 – Variation des revenus publicitaires par secteur au Québec de 2012 à 2017
 
Tableau 6 – Variation procentuelle des revenus publicitaire par secteur au Québec de 2012 à 2017

La publicité s’est profondément transformée en moins de 15 ans. Support favori des annonceurs jusqu’en 2014, la télévision a été supplantée par les moteurs de recherche, réseaux sociaux et autres plateformes numériques. Ceux-ci recueillent 43 % du marché. Ils dominent la télévision par 18 points.

Les quotidiens qui occupaient la seconde place encore en 2012 ont glissé au quatrième rang en 2017. Leur déconfiture a permis à la radio de revenir en troisième position. Les hebdos régionaux et les magazines demeurent, respectivement, au cinquième et au sixième échelon.

Tableau 7 – Répartition du marché publicitaire au Québec en 2003, 2012 et 2017

Pendant l’ensemble de la période, le secteur numérique hors médias a ravi 42 parts de marché. Cela s’est fait principalement au détriment des médias écrits qui en ont perdu 31, dont 20 pour les quotidiens, et de la télévision qui a retraité de 10.

Tableau 8 – Variation des parts du marché publicitaire au Québec de 2003 à 2017

En 2017, les supports non médiatiques dominent encore davantage le marché canadien que celui du Québec. Ils y recueillent 6 parts supplémentaires. Inversement, la situation des quotidiens y est moins enviable de 3 points de pourcentage, et celle des magazines de 2. Pour les autres médias, l’écart se limite à 1point. Les différences entre le Québec et le Canada étaient moins marquées en 2003. Le numérique hors-média bénéficiait tout de même de 2 parts additionnelles au Canada, tandis que les quotidiens et les magazines y connaissaient déjà un accès plus restreint au marché de 2 points de pourcentage chacun.

Tableau 9 – Répartition du marché publicitaire au Québec et au Canada en 2003 et 2017

Mise à jour : janvier 2019

Notes

[1]. Dans ce dernier cas, il s’agit de la donnée canadienne.
[2]. Pour réaliser les différentes compilations de ce document, nous utilisons les sources suivantes : Publicité numérique : IAB ; télévision et radio : CRTC  ; quotidiens et hebdomadaires : Statistique Canada et Médias d’Info Canada  ; magazines : Ad Dynamics.
[3]. Institut de la statistique du Québec, « Comptes économiques des revenus et dépenses du Québec, édition 2017 », décembre 2017 + Indice d’ensemble des prix à la consommation.