Magazines

L’organisme Vividata qui a remplacé le Print Measurement Bureau [PMB] pour la mesure du lectorat des magazines, évalue leur portée1 à 72 % au Québec. Cela équivaut à 4 millions 877 mille lecteurs. La portée des éditions imprimées est établie à 63 % et celle du numérique à 28 %. Ces chiffres sont similaires à ceux obtenus pour l’ensemble du Canada, pour lequel d’autres données intéressantes sont disponibles. On y apprend que 63 % des lecteurs de magazines ne fréquentent que les versions imprimées, que 17 % utilisent tant les imprimés que le numérique et que 9 % emploient exclusivement un ordinateur ou un appareil mobile. Des changements méthodologiques adoptés par l’organisation font en sorte qu’on ne peut retourner en arrière.

De surcroit, quoiqu’intéressantes, ces données ne témoignent pas du gain ou de la perte de lecteurs de chacun des magazines par plus que de l’industrie2. Nous allons donc nous intéresser aux données de Vividata portant sur la vingtaine de titres francophones destinés au grand public et vendus en kiosque ou par abonnement3. Nos calculs indiquent un important recul du lectorat global entre 2003 et 2017 (qui inclut les éditions imprimées et numériques). Si l’on ne tient compte que des magazines qui ont été mesurés pendant toute la période, la baisse atteint 39 %. Dans certains cas, la chute a été particulièrement lourde. Ainsi, TV Hebdo et Échos vedettes ont vu leur lectorat se réduire d’environ 75 % depuis 2003, Dernière heure et Cool ont connu un déclin de quelque 65 %, pendant que 7 Jours de même que Sélection du Reader’s Digest perdaient autour de 55 % de leurs lecteurs. Pendant la période plus récente allant de 2012 à 2017, neuf des treize magazines recensés publiant au moins depuis l’année 2003 ont poursuivi leur descente. En 2017, ces treize magazines rejoignaient au total 7,9 millions de lecteurs par numéro.

De leur côté, les magazines apparus dans les données de Vividata-PMB après 2003 et qui sont toujours actifs attirent près de 3,9 millions de lecteurs. Si le lectorat d’ensemble de ces publications a augmenté de 15 % entre 2012 et 2017, la situation varie en fait beaucoup de l’un à l’autre : alors que Ricardo, 5 ingrédients 15 minutes et Revue Espaces sont en forte croissance, en ayant doublé sinon triplé leur lectorat, Star Système, Summum et La Semaine ont plutôt connu des baisses supérieures à 20 %.

TABLEAU 1 : Évolution du lectorat des magazines payants par numéro mesurés par le PMB et Vividata

* Ce magazine n’est plus un titre autonome payant puisqu’il est offert avec l’abonnement à la publication Les Affaires.
** Nous n’avons pas considéré les trois titres ci-après pour lesquels les données sont incomplètes parce que leur lectorat n’a pas toujours été mesuré : Enfants Québec, Québec Science, Sentier Chasse-Pêche.
Source : Compilation du CEM à partir des enquêtes du Print Measurement Bureau (PMB) dont les résultats ont été publiés en 2003 et 2012 (auprès des personnes de 12 ans et plus) et des enquêtes Q1 2016 et Q1 2017 de Vividata, qui remplace PMB. Les données publiées par PMB couvrent toujours deux années. Le « lectorat 2003 » traduit le nombre moyen de lecteurs en 2002 et 2003. Le « lectorat 2012 » traduit le nombre moyen de lecteurs en 2011 et 2012. De son côté, l’enquête Q1 2016 de Vividata a été menée de mars 2015 à avril 2016 auprès des personnes de 12 ans et plus, et celle de Q1 2017 d’avril 2016 à mars 2017 auprès des personnes de 18 ans et plus.

De manière cumulée, les magazines québécois destinés au grand public faisant l’objet de l’enquête 2017 de Vividata rejoignent quelque 11,8 millions de lecteurs. Ceux de l’enquête de 2003 en rejoignaient 21 millions. La baisse atteint 44 %. Dix-huit titres de cette enquête ont cessé de paraitre depuis, dont sept depuis l’année 2015.

La dernière édition (2014) de l’enquête du ministère de la Culture et des Communications sur les pratiques culturelles des Québécois montre une certaine stabilité du lectorat des magazines (toutes catégories et plateformes confondues) pendant la période 1999-2014. Selon cette enquête conduite tous les cinq ans depuis 1979, c’est en 1994 que les magazines attiraient la plus grande proportion de lecteurs, avec 63 % des Québécois qui en lisaient au moins un par mois. Depuis, cette proportion se situe autour de 55 %.

TABLEAU 2 : Évolution de la part (%) des Québécois lisant des magazines au moins une fois par mois, selon le sexe 

Source : Graphique du CEM à partir des enquêtes sur les pratiques culturelles des Québécois du ministère de la Culture et des Communications.

Bien que la baisse de popularité constatée à partir de 1994 affecte presque autant les femmes que les hommes, les premières demeurent plus fidèles aux magazines. Le taux de lectorat féminin s’établit à 59 %, comparativement à 50 % chez les hommes.

En ce qui concerne les habitudes de lecture selon les différentes tranches d’âge, on remarque une diminution chez tous les groupes, à l’exception des 65 ans et plus, pour lesquels le taux de lectorat a plutôt gagné trois points de pourcentage. Pour leur part, les 15-24 ans, qui étaient les plus friands de ces publications en 1994, présentent maintenant une pratique similaire à celle des autres. Alors qu’ils étaient trois sur quatre à lire un magazine chaque mois, celles et ceux qui les ont remplacés dans cette tranche d’âge ne sont plus qu’un sur deux à le faire. Et les adolescents et jeunes adultes de 1994 ne leur sont pas nécessairement restés loyaux : dès 2004, le taux de lectorat des 25-34 ans, qui faisaient partie dix ans plus tôt de la cohorte des 15 à 24 ans, était passé à 53 %, une chute de 22 points.

TABLEAU 3 : Évolution de la part (%) des Québécois lisant des magazines au moins une fois par mois, selon l’âge 

Source : Graphique du CEM à partir des enquêtes sur les pratiques culturelles des Québécois du ministère de la Culture et des Communications.

L’enquête révèle par ailleurs que les magazines ont perdu des lecteurs de tous les niveaux de scolarité comparativement à 1994. Les baisses les plus importantes sont survenues chez ceux qui ont fréquenté le cégep ou l’université, ou exprimé plus globalement, chez ceux qui ont douze années de scolarité et plus. Malgré une légère hausse depuis 2004, la pénétration des magazines y connait un déclin d’une dizaine de points par rapport à 1994.

TABLEAU 4 : Évolution de la part (%) des Québécois lisant des magazines au moins une fois par mois, selon la scolarité

Source : Graphique du CEM à partir des enquêtes sur les pratiques culturelles des Québécois du ministère de la Culture et des Communications.

Comment expliquer cette baisse de popularité quasi généralisée qui a particulièrement marqué la période 1994-2004 ? Ce n’est certainement pas en raison d’une diminution de l’offre étant donné que le nombre de titres a continué de croitre pendant cette décennie. L’engouement pour Internet est sans doute l’une des causes du phénomène, puisque les usagers du Net y trouvent des contenus d’information ou de divertissement similaires à ceux des magazines. Le tout y est souvent offert sans frais autres que ceux liés à l’accès au réseau et présente les avantages de l’interactivité.

Mise à jour : février 2019

Notes
[1] La portée est définie comme étant l’auditoire moyen non dupliqué ayant lu ou regardé un numéro parmi ceux de tous les magazines mesurés (n’importe quel magazine) au cours de la période de qualification qui varie d’hier jusqu’aux 6 derniers mois en fonction de la fréquence de publication du magazine. Source : Vividata Hiver 2019, 18 ans et +. L’enquête couvre la période allant d’octobre 2017 à septembre 2018. 

[2] Par exemple, un lecteur qui avait l’habitude de lire deux magazines en 2016 mais se limite maintenant à un seul ne fait pas varier d’un iota la portée de l’ensemble des titres même si sa consommation de ce type de produits a chuté de moitié.

[3] Nous écartons à dessein des titres distribués gratuitement comme les magazines Cinéplex et Mieux Vivre (Walmart) ainsi que ceux réservés aux abonnés d’une autre publication comme Affaires Plus ou d’une association comme Touring (CAA).